November 13, 2006

IAB 2006 terzo intervento di web marketing

L'intervento di Marco Lo Guercio (sems) si è concentrato sulla misurazione dei risultati portati dal lavoro di seo/sem. le domande da cui è partito sono state:

come misurare il search marketing?
cosa vogliamo ottenere dai motori di ricerca? quali dati misurare? quali azioni portano i motori?
io azienda sto buttando via i miei soldi?
se i risultati non arrivano, è colpa di chi ha fatto il lavoro di posizionamento oppure del sito?
ancora oggi prevale la confusione.

cosa misurare?
una volta si misurava
1) la posizione che ha raggiunto un sito
2) il traffico portato
oggi:
3) azioni sul sito (grazie ai sistemi di tracking)
4) conversioni (contatti, vendite, scaricamento, registrazioni)


Grazie a sistemi di tracking sempre più sofisticati oggi è possibile sapere molte cose sul comportamento dell'utente (portato dai motori). ha parlato dell'importanza di definire i corretti KPI (indicatori di performance). questi indicatori, che non sono certo standard ma dipendono da tante cose, devono essere precisi e misurabili. devono essere chiari e definiti in maniera coerente con il cliente finale (spesso capita che il linguaggio parlato da un'agenzia di sem sia diverso da quello del cliente, con evidenti problemi di risultati attesi).
devono essere confrontabili, anche nel tempo.
possono essere diversi se si parte da un approccio seo o da un approccio sem (ppc). un conto è valutare il numero di visite, un conto il tempo di permanenza.
possono variare in base al tipo di sito.
e tanto altro..

le piattaforme di tracking danno tanti numeri, è importante saperli interpretare e trasformare in azioni.
è necessario stabilire cosa si vuole raggiungere dai motori di ricerca, quali sono gli indicatori di performance (KPI) e come misurarli.

Poi Lo Guercio ha proseguito sostenendo che il SEO è importante ma bisogna imparare a bilanciarlo con attività di advertising per avere traffico (anche perchè se i Mdr un domani cambiano algoritmo.. poi si rimane per terra!)

quindi per lui

SEM = SEO + ADV + altro..

sull'importanza dell'advertising online ha citato studi ed esempi che sostengono che l'utente che vede il banner anche se non clicca tende comunque a ricordarlo. e a ricercare successivamente info su quell'azienda sui motori di ricerca.
esistono statistiche che dimostrano il legame fra campagne di adv online e ricerche sui Mdr: a seguito di banner, spot radio, spot tv o altro, si registrano sempre impennate di ricerche sui motori.
da notare che l'effetto trainante portato dalla pubblicità tende a durare nel tempo, anche quando è finita la campagna pubblicitaria.

ha concluso sottolineando l'importanza di re-intervenire sulle attività sem/seo a seguito del monitoraggio. addirittura giornalmente.

fra le domande cito quella più interessante (per me)

>> se secondo lui l'utente percepisce differenza fra risultati naturali e risultati sponsorizzati. e su cosa tende a cliccare di +.

la sua risposta è stata che sì, l'utente ha consapevolezza della differenza. ma spesso tende a cliccare sul primo risultato che gli appare in ordine. pensando che sia il più rilevante. quindi in genere dovrebbero essere più cliccati i risultati naturali. ma..
ma ha anche detto che dipende da altre cose.
per esempio dipende dal testo: se il link sponsorizzato è scritto meglio rispetto alla description mostrata nei primi risultati naturali, l'utente clicca su quelli a pagamento.
dipende dal tipo di ricerca: se è informativa preferisce risultati naturali, se è commerciale preferisce risultati a pagamento. va valutato caso per caso.

il suo blog parla dell'intervento allo Iab, ecco infine il link alla presentazione di Marco Lo Guercio

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